robinhoodLlevo días dándole vueltas en la cabeza cómo escribir este post. No por que a algunos les pueda molestar, sino porque quiero que la gente lo entienda.

Pero es que hay mucho ruido respecto a la Web 2.0 y aún hay mucha gente que no la entiende. Esto no es grave, a menos que las decisiones de estas personas que no entienden no afecten a los demás.

Empecemos por describir a un periodista 2.0. Se trata de un ser más bien simpático, que sabe utilizar las herramientas tecnológicas para llevar a cabo su tarea diaria de informar. Hasta aquí vamos bien. Este ser viaja por la vida con una conexión de datos en su celular, quizás un MODEM que alguna telco le proveyó y con muchas ganas de contar todo lo que crea que le puede interesar a sus lectores. Ante todo se trata de un periodista.

Hablemos ahora de los usuarios 2.0. Se parecen en mucho a los anteriormente descritos, salvo que lo que les mueve a producir y compartir contenidos, no es una profesión, sino más bien una especie de buena voluntad.

A los primeros les pedimos que informen bien, con sindéresis, criterio para discriminar la información y conocimiento de los métodos de la comunicación. A los segundos los aceptamos tal como vienen. Son ante todo personas y los escogemos con los mismos criterios que escogemos a un amigo: interés sobre su conocimiento, puntos en común, localización geográfica, etc.

Por último un medio 2.0 no es más que un lugar de reunión –o si lo prefieren un agregador—de periodistas 2.0 y puede contar con opiniones de usuarios 2.0.

Nada nuevo hasta el momento…al menos para la mayoría de mis lectores, pero no para la mayoría de los PR de las compañías –un PR es el “especialista” en relaciones públicas de una compañía.

Y es que casi todos los PR confunde a unos con otros. A veces es hasta divertido –si no estuvieran matando a los medios en el proceso– ver como un PR se desvive en complacer a un autonombrado periodista 2.0 –más bien un usuario 2.0 con ánimos de reportear—y dejan de lado a medios –y periodistas—de mayor importancia.

La historia de esta crisis es larga, remonta al año 2.000 y la burbuja de las punto com. En ese momento de crisis un genio del mercadeo –al cual hay que levantarle una estatua pero encima de su carro— hizo su gran movimiento estratégico: convencer a su cliente de que dejara de invertir en publicidad y dedicara parte de esa inversión para PR. Como resultado le garantizaba una cobertura parecida o superior a la que obtenía normalmente.

Entonces, actuando de Robin Hood Perverso, empezó a robarle a los pobres –en este caso los medios– el dinero y devolvérselos en parte a los ricos –los clientes. Si no pensamos más –y yo siempre recomiendo profundizar en las cosas—el esquema estaba bien para soportar la crisis. Los medios lo aceptaron, pensando que si ayudaban a los clientes cuando estaban mal, cuando las cosas mejoraran se acordarían de ellos.

Muchos siguieron el ejemplo. Microsoft lo tomó a pie juntillas y se retiró del mercado de anunciantes creando una crisis en los medios de tecnología, crisis que pagó varias veces más cuando los medios, sin ningún reparo, atacaron su nuevo y flamante sistema operativo, que a la par de que no funcionaba en PCs viejas como ellos ofrecían, era una copia inconclusa de muchas características del Mac OS X.

Recuerden que cuando salió XP hubo una situación parecida, pero los medios inclinaron la balanza hacia el ahora venerable XP, en detrimento de Windows 95 y 98 –ni nombrar Windows Me.

Les recomiendo que lean a Dvorack hablando al respecto de esto, cuando filosofaba sobre la eliminación de la versión impresa de PC Magazine en USA. Es un texto sin desperdicio (http://www.pcmag.com/article2/0,2817,2337852,00.asp)

Hoy día Microsoft intenta cambiar eso, pero aún no halla la mezcla adecuada. Espero la encuentre para Octubre.

Por todo esto quiero llamar la atención sobre algunos errores comunes de los PR que veo en el día a día de mi trabajo.

Error de PR 1: No saben calcular la audiencia. Aunque no lo crea esto sucede a diario. Yo veo como se matan por complacer a un periodista de un medio masivo, cuando lo que venden son soluciones de impresión de más de un millón de dólares, o cores bancarios del mismo precio. ¿Cree usted que un CIO comprará un sistema tan vital por tres líneas de información en un periódico nacional? ¿Será mejor contar con una audiencia especializada que lea una revista o un blog?.
El error ocurre porque el PR, y los ejecutivos de mercadeo –si aún existen– piensan que la gente lee y sigue las mismas personas que el. Un post en un blog dedicado a noticias no vale igual que una cobertura de una página en una revista, una columna en un diario, o dos minutos de radio. No hay reglas absolutas, pero usar el sentido común ayuda.

Error de PR 2: Ser tan “amigo” del periodista que le cuentan los errores del cliente. Como lo que importa es que te publiquen, la relación de amistad con el periodista lleva a que se junten a hablar mal del cliente. Créanme, este error es tan frecuente que si los ejecutivos de marketing dedicaran un poco de tiempo a investigar cambiarían a sus PR en la mayoría de los casos

Error de PR 3: Ser 2.0 en un mundo aún 1.0. Se de muchos PR que dándoselas de 2.0 han llevado a sus clientes a proyectos con resultados mediocres –en el mejor de los casos. Un PR siempre ha sido 2.0, su valor está en las relaciones y las redes que se construyen. Pero si no se dan cuenta de esto, intentarán cambiar hacia algo que no existe. Ellos recomiendan bloggers, twitters y más, dejando de lado a los medios tradicionales e ignorando que las audiencias de estos generalmente superan en varias veces al alcance de las redes 2.0. Los verdaderos negocios aún se hacen de la forma tradicional, duélale a quien le duela

Error de PR 4: quizás el más grave. Le quitan el dinero a los medios de comunicación –la publicidad—y pretenden ser amigos de los medios y periodistas para que les “ayuden” con sus clientes difíciles. Usan almuerzos, viajes y regalos como compensación a los anuncios y patrocinios.

Existen más errores frecuentes, que pretendo ir revelando aquí si ustedes demuestran interés en conocerlos.

Mientras, hay un solo resultado palpable de todo esto. Los medios son cada vez menos organizaciones al servicio de los lectores, y son cada vez más individuos 2.0 que usan su influencia para conseguir regalos y prebendas. Y lo peor es que la mayoría de los PR lo saben y prefieren seguir siendo cómplices y que no vaya a salir un individuo 2.0 por allí a decir en Twitter que él es un mal PR, algo que llamarían “mala prensa”, mientras que “mala prensa” es la que ellos han fomentado.

Son numerosos los ejemplos de Individuos 2.0 que están en pelea con empresas por que no los invitan a almuerzos o no los llevan de viaje. Recientemente me ha tocado enfrentarme a una empresa de telecomunicaciones; ellos todavía no entienden que lo que les pido es respeto y que las revistas donde escribo estén en su plan de medios, ya que de allí es de donde proviene mi sustento y el de las mas de 45 personas que laboran conmigo en las revistas donde escribo. Ellos quizás piensan que regalándome un teléfono se soluciona todo, ya que eso hacen con los individuos 2.0 y les resulta. La lucha es dura, pero el tener la razón de mi lado me da fuerzas.

¿Por qué alguien podría interesarle que su información salga en las revistas en las que escribo si no considera siquiera mis medios para la pauta publicitaria?

Si usted es un ejecutivo de mercadeo en una empresa de TI y tiene una respuesta afirmativa a esto, hágamela saber para publicarla y entonces estaremos ambos hablandodeti.

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14 Comentarios

  1. Está muy interesante tu post, Alcides. Me asombran las cifras de ingresos y ganancias que me expresan siempre las empresas de Servicios, de Tecnología informática, de Telecomunicaciones y de Electrónica de Consumo y las ínfimas inversiones que hacen en medios especializados. Vivimos en jaque constantemente gracias a esto.

  2. Alcides: Alabo tu valentía, tienes razón en tu planteamiento, lo que pasa es que tiene muchas aristas.
    La empresa de telecomunicaciones que tu retratas en tu post es una de las empresas que mejor me trata a mi.
    Y varias de las que te han dado muchos viajes, equipos y prebendas me ignoran olímpicamente.
    ¿Es esto justo?, ¿bueno?, ¿malo?. No, quizá discrecional y aleatorio.
    Los erroes que cuentan retratas a varias agencias en particular. Cada día, y lo he dicho varias veces, la excepción son las agencias buenas y las regla las malas, que fallan, que no están ubicadas en la vida.
    Pero, es culpa de nosotros mismos los periodistas.
    Desde ya, y con tu autorización, voy a hacer rodar este link y creo que sería maravilloso que sirviera de punto de partida de discusiones en la fuente.

  3. Fran, por supuesto que esto no pasaría si los del lado de acá hicieramos mejor las cosas. Pero lo primero es tomar conciencia de que hay un problema. No puede ser que un periodista tenga que sobrevivir de vender «los regalos» que les hacen –algo que hace impensable gerenciar un medio– cuando nuestras opiniones y escritos les facilitan negocios, a veces millonarios. No se trata de personalizar en una empresa o no, y si use a Microsoft de ejemplo –que a mi me trata muy bien– es por que es el caso más notable y lo señala Dvorak como tal en su artículo (lo vuelvo a recomendar).

    Un reseller de una importante empresa de seguridad, cuyo dueño es amigo mio, aprendio esto por error. Varias veces le pedí que participara en mis estudios de PC World y nunca tenía tiempo. Un día una evaluación hecha en nuestros laboratorios en San Francisco, lo evaluó en cuarto lugar comparado a otras soluciones (todos los puntajes eran de más de 80/100, eran todos productos buenos) Casi pierde un negocio de más de 120 millones (de los de hace tres años) por eso cuando un CIO (de gobierno, para mas señas) leyó nuestra evaluación y cuestionó la adquisición.

    Así que ayudamos a los lectores a decidir. Facilitamos negocios. Formamos opinión. Eso es bueno, pero también conlleva una gran responsabilidad. Cuestionarnos, cuestionar a los PR y cuestionar a los Gerentes de Mercadeo no tiene por que ser malo. TODOS formamos un ecosistema. Todos comemos, todos producimos –o al menos debería ser así.

    Bienvenida la polémica sobre el tema, creo que además nos ayudará a todos a encontrar una definición sustentable de como ser un peridista 2.0 y no morir en el intento (parafraseando a Carmen Rico-Godoy)

    Buenas noches 🙂

  4. Menudo tema que has abierto Alcides. Lo primero que noto, y temo, a partir de los comentarios, es que la reflexión que animas se pueda plantear como una diatriba entre periodistas “favorecidos” y “no-favorecidos” por las empresas.
    Aquí pongo un punto para resaltar la otra parte fundamental de tu historia: las empresas de PR y sus clientes.
    Lo que iba a ser un breve comentario en tu blog se extendió tanto que no puedo abusar de tu espacio, así que lo puse como post en el mío, donde sí puedo disponer del espacio propio. Así que los invito a saber qué pienso del tema en http://bit.ly/VflJv

  5. Genial Luis. Pero la reflexión no quiero que vaya por periodistas «favorecidos» y «no-favorecidos» sino más bien por Gerentes de Marketing que hacen «mercadeo» o que intentan enmendar la plana con «PR» He aquí el punto. Siempre habrán símpatias personales o profesionales, pero eso no puede nublar el juicio al momento de invertir, seleccionar o simplemente asignar una entrevista solicitada.

    Tal como planteas en tu mail, la plantilla de excel que mide en centimetros y bolívares nuestra efectividad –o peor aún, la de la agencia de PR– es tan perversa que desde mi primer día en la fuente mis centímetros valían casi tanto como los de Victor Suaréz o Froílan, privilegio que espero ganarme algún día dentro de muchos años –especialmente por que si los alcanzo no tendré más nada que hacer después. 🙂

    Me gustará leer tus reflexiones y la de los demás colegas también sobre nuestro papel en esto. Y más importante aún, el papel que jegaremos de aquí en más.

  6. 2do Round: Entiendo el punto, no es de hablar de favorecidos y no favorecidos porque en general yo soy uno de los «favorecidisimos» en muchas areas.
    Repito, este texto es el punto de partida de una reflexión que ya la había escuchado de boca de William Peña,este servidor e incluso del propio Víctor Suárez.
    Yo no hago nada con 4 blackberrys si mi programa de radio no factura.
    Yo no hago nada con 5 multifuncionales y mi página web no factura.
    Pero igual, la reflexión debemos nosotros comenzarla y exponerla en los blogs luego.
    Hay mucha tela que cortar, alguna que será muy poco grata, otra que viene de tiempo inmemorial. Así que Alcides destapó una olla fétida que deberíamos poder botar, o incluso cambiarle el caldo a esa olla.
    Muchas veces he pensado que si yo arranco la discusión, la adhesión va a ser miníma porque saben que yo he sido crítico, y en voz alta, de muchos de esos errores.
    Al ser Alcides un personaje más mesurado que este servidor me parece el tipo perfecto.
    Me encantaría escuchar las voces de los que son emprendedores y periodistas con proyectos propios y trabajo en medios como Heberto Alvarado, William Peña o Froilán Fernández.
    Me gustaría escuchar la voz de Javier Flores que a punta de constancia ha sacado adelante su boletín.
    Incluso hay temas sensibles que son importante tocar: ¿Qué hacer con los NO periodistas en la fuente?.
    ¿Cómo no asimilar a locutores que si bien no son periodistas tienen años en la fuente?. Hay varias areas grises en ese caso, puesto que hay no graduados que son más éticos y mejores comunicadores que algunos que si son comunicadores.
    ¿Y qué hacer con los SIPEM?
    Con los años, el nivel de la fuente ha bajado porque han entrado un bojote de personas que van a hacer bulto en las ruedas de prensa, pero en una u otra forma tienen un peso específico.
    ¿Cómo establecer nuestro valor más allá del CM2 Vs. BS.f?.
    Es mucho más allá y el consenso debe venir de nosotros mismos.
    Hay temas que, repito, no son agradables pero al pan, pan y al vino, vino.
    De todos modos, alabo el post de Alcides, para un tipo como él, calificado como serio y muy técnico, además un tipo mesurado es importante que haya levantado el polvero.
    Me gustaría escuchar a más colegas al respecto.

  7. He llegado!! Bueno de pronto no tengo tanta autoridad como ustedes, para hablar sobre este tema, comprendiendo que aún estoy dando mis primeros pasos en esta fuente y ya quisiera tener sus niveles de conocimiento y precisión. Además vengo de otras fuentes completamente distintas, donde a veces nos trataban bien o mal, dependiendo del ente gubernamental… Pero bueno aquí voy…
    Periodistas, PR y Empresas tiene la culpa de ese tira y encoje, que si este habla bien de mí dale esto, bueno a este si quieres mándale un lapicero… Y nadie pone un parao, y se asume que todos son felices… Pero de qué se habla, me gusta apostar por un periodismo de fondo, no sólo es ser una vitrina de las nuevas soluciones que tiene tal proveedor, sino para qué beneficios le trae al cliente, qué se busca, cómo está el mercado Venezolano, pilares de investigación que he vistos en muchos de sus trabajos y los aplicó en los míos…
    Aunque suene muy académico, somos los ojos del público no presente, somos su voz y buscamos respuestas a sus intereses, me disculpan el romanticismo periodístico, pero es que estuve mucho tiempo tocando temas sociales y todavía me queda esa vena de darle la información que busca el lector… Ahora que estoy en un medio más especializado busco captar esos requerimientos de nuestro público objetivo, con la ñapa de que se cuenta con las mil y una soluciones para sus necesidades…
    Lo malo es que las empresas creen que se les está haciendo un favor, o que se trata de una publicidad indirecta y comienzan coye por qué no lo invitamos a tal parte para que nos publiqué una nota larga… Y no son los criterios adecuados para esa relación medios-empresas… Si el interés de las empresas es crecer en Venezuela, no tienen que se renuentes a participar en los distintos especiales o estudios que realizamos, para evaluar estrategias y soluciones, y no como dije anteriormente ser vitrinas…

    Ahora los individuos 2.0, yo no estoy en contra de lo que se ha denominado Periodismo Ciudadano, más bien me parece excelente que las comunidades se organicen y compartan información, que no encuentran en las agendas editoriales de muchos medios de comunicación… Pero es exagerado el desplazamiento que se les ha dado a medios especializados o no, con una importante trayectoria y con una audiencia de relevancia… Incluso he llegado a pensar de que sirve cinco años de estudios, si estos nuevos «súperhéroes» de la información pisotean todo lo que uno va aprendiendo en el camino y que, por lo menos a mí persona, me llenó de pasión para ejercer está profesión…
    Si bien, el usuario 2.0 tiene distintos medios para acceder a la información, me parece que con los que cuenta no le dan todo el aporte que necesita…
    De un día para otro, los periodistas pasamos a segundo plano, y los individuos 2.0 se han convertido en las estrellas de las noticias, porque manejan un número de comentarios algo relevante, y si la empresa ve que hablan de ella bien, siente que está en boga, pero que pasa si hablas mal, caen en las pretensiones de estos de ser equipados para poder compartir sus experiencias con sus lectores…
    Ahora estos nuevos medios cuenta con la información adecuada??? Me parece que la desmedida cobertura que dan a los eventos, conferencias y lanzamientos carece de profundidad, no le ofrecen los criterios al usuario para que arme sus argumentos sobre una determinada información…
    Por último, las empresas creen que están teniendo el impacto que buscan causar? Como dices Alcides hay un mal cálculo de la audiencia… Y es muy mal como se margina a medios pequeños o especializados, por creer que tal XXX es más importante…
    No se plantea suprimir a uno por el otros, los medios tradicionales y los 2.0 debemos coexistir porque al final del día el objetivo es el mismo… Pero a todos tienen que tratarnos con el mismo respeto y nosotros tenemos que hacer que prevalezca un trato justo y profesional…

  8. Me atrevo a participar de este foro, pues valoro y respeto la labor periodística que ustedes han llevado a cabo en su sector y sé que sus comentarios pueden ayudarnos a ser mejores profesionales en las comunicaciones organizacionales, esa área poco comprendida, pues no estamos en el periodismo (ni impreso, ni audiovisual-mientras nuestros familiares no cesan de preguntar cuando nos veran en la tele-), ni en la publicidad, somos simplemente, gerentes, directores o asesores de PR.

    Para los periodistas, que por alguna circunstancia, pisaron este lado de las comunicaciones lo consideran el «lado oscuro de la fuerza», y de cierta forma lo es, porque procuramos convertirnos en la sombra de nuestros clientes, para hacer las recomendaciones más adecuadas a la estrategia de su plan de negocios e identificar las oportunidades comunicacionales más allá de las ruedas de prensa y regalos. Buscamos «oportunidades de informar noticias», aunque parezca redundante no lo es, y esto lo aprendí de ustedes mismos, de quienes hace dos años molesté para averiguar de primera mano, lo que más le «disgustaba» de las comunicaciones corporativas.

    Luego de apoyarlos a encontrar las noticias, hacemos recomendaciones, y mostramos incluso oportunidades de pautar publicitariamente, porque los asesores serios «nunca pedimos que la inversión de publicidad sea desviada al PR» al contrario, la estrategia de medios es importante porque muestra su servicio o producto de forma directa y plena, algo que NUNCA se logra con PR y responsablemente planteamos.

    Nuestros clientes, vienen del área de marketing, y muchos, pese a la rigidez de sus métricas entienden el valor de las RRPP más allá del costo de centímetros obtenidos, pero el único medio cuantificable que se puede ofrecer, aparte de los logros «intangibles o cualitativos», es lo que ustedes han llamado el «excel», pero es una cifra que nos ayuda a nosotros y a ellos en su gestión. Es un informe que no atenta contra ustedes, ni la publicidad, es un indicador de si la noticia fue aceptada o no. y nos dice mucho a nosotros y al cliente.

    Los directores, gerentes y asesores serios, respetamos su labor y no pretendemos comprarlos con regalos, no es profesional hacerlo, y es nuestra labor, sobretodo los que tenemos algunos años en este lado, orientar a los que se inician, y de ustedes hacerle saber si alguna vez le incomodamos o le estamos tratando de ofrecer un «caliche» conmigo más de una ha tenido el permiso de hacerlo y siempre lo he agradecido, como ahora agradezco la participación en este espacio

  9. Gracias Isis, no sabes cuanto valoro tu punto de vista. Me parece genial que traigas a colación dos cosas que siempre me han llamado atención: lo de el «lado oscuro de la fuerza» y lo de el trabajo serio de los PR.

    En cuanto al lado oscuro de la fuerza –con el permiso de Darth Vader– es comprensible ya que ustedes, desde nuestro punto de vista hacen lo contrario a nosotros –que bueno que esto que me pone al lado de Yoda:)– en el sentido de que su labor es comunicarles a los periodistas lo que el cliente quiere decir, mientras que el nuestro es obtener de sus clientes lo que nuestros lectores quieren oir. Y asumimos que son cosas distintas siempre, y eso NO es cierto en la mayoría de los casos. Más aún en el caso de tecnología. Nunca he sentido empacho para decir que, si tengo que hablar bien de una compañía de tecnología, siempre podré hacerlo, por que es seguro que algo bueno hacen. Sí se tratara de cubrir tribunales, allí sería otro cuento. Pero en tecnología siempre una solución de alguien le servirá a una empresa o individuo, en mayor o menor grado. Eso nos facilita el trabajo, trabajamos casi siempre con noticias positivas, y para conseguir ángulos negativos, hay que esforzarse más –esto es en promedio, claro.

    Lo del buen trabajo del PR si es harina de otro costal. Si estuviste alguna vez de nuestro lado sabrás lo molesto que es que un «novato» –y a veces también un «veterano»– te llama para preguntarte cuando sale publicada la nota de prensa que te envió. Tu y muchos más no lo hacen –gracias a Dios– pero deben darse a la tarea de que nadie en sus empresas lo haga. Y este error es súper común.

    Pero lo mejor que tiene tu intervención es que me permite aclarar algo –y usando tu análisis es más fácil– este post no es en contra de las agencias de PR. Ni siquiera es contra los Gerentes de Mercadeo que cambian la inversión de publicidad por una fracción de inversión en PR. Incluso no va en contra de nosotros los comunicadores cuando caemos en esas trampas voluntaria o involuntariamente. Es ante todo una reflexión de que sí nos quedamos sin medios especializados –o si los convertimos a todos en empresas unipersonales– estamos matando una forma de lograr que nuestros lectores sean cada vez más exigentes y que sus clientes sean cada vez más exitosos. Este debería ser el fin último, es lo que yo llamo ganar-ganar-ganar. Gana el lector, gana la industria y ganamos los comunicadores –sin importar de que lado de la fuerza estemos.

    No hago distinción en este punto de los medios tradicionales –1.0– o los más novedosos tipo 2.0. En ambos casos se lleva un mensaje, se incurren en gastos y se genera opinión. Pero hay que saber valorarlos. Los 2.0 deben terminar de afinar su papel. Los 1.0 deben aprender a ser más dinámicos.

    Un último punto de reflexión: esta semana he estado en dos eventos donde empresas que no están anunciando como lo hacían antes gastaron más de 100 mil BsF en regalos a periodistas. Eso hubiera podido convertirse en varias páginas de anuncios en revistas, avisos en periódicos, cuñas de radio y banners en webs, un estímulo para mantener los medios. Te aseguro que detrás de esto si estará el temido excel que menciona Luís Indriago en su excelente intervención. ¿Serán los clientes capaces de darse cuenta de su error?

  10. Buen post Alcides. Este es un tema que siempre ha estado ahí y que por alguna razón, se ha dejado de lado, ha sido ignorado o simplemente no han querido comentarlo por miedo a destapar una olla podrida -como dijeron por ahí- o temor a ser juzgado por querer hacer un negocio de la labor periodística, que en teoría es un servicio público (pero igual los periodistas tienen que comer y vivir).

    Siento que hay una confusión grave entre el trabajo de PR, el de las agencias de publicidad y los departamentos de mercadeo, pero empiezo mi comentario por el asunto de la 2.0.

    Con respecto a eso, es muy cierto lo que dices, me parece grave que algunos ejecutivos de PR no tengan la visión de separar a los periodistas 2.0 de los usuarios 2.0. No es lo mismo ni se escribe igual, y por eso la comunicación y el acercamiento con cada uno debe ser diferente. Creo que el éxito del PR 2.0 está en saber diferenciar eso y no en quien abre el sitio corporativo más bonito en Facebook, quien tiene más fans o quien twitee más.

    A mí también me impresiona ver cómo, sin mayor información ni conocimiento de lo que está pasando, muchas empresas se han dedicado desarrollar campañas «digitales» que efectivamente terminan recortando el presupuesto para medios tradicionales. Me impresiona, pero pensándolo con más frialdad, es hasta predecible. Cada vez que sale algo medio nuevo, todos corren a repetirlo sin pensar. Está de moda.
    Para entender esto, no sólo hay que tomar en cuenta el factor moda, sino también el hecho de que la publicidad en medios tradicionales está siendo percibida como menos efectiva. No es lo mismo una persona que interactúe con una marca 20 segundos en TV, a que esté pegada 15 minutos en un juego web patrocinado. Los medios digitales proporcionan más exposure y te permiten segmentar el mercado de formas que los medios tradicionales nunca podrán. En teoría son más efectivos, hay que ver si en la práctica es así.

    Yo creo que el eje central de una campaña siempre debe estar en medios tradicionales.

    Me parece un error afirmar que los PR desvían o intentan desviar los presupuestos de publicidad para otro lado, para comprar regalos u organizar almuerzos. Por lo menos los PR serios no lo hacen. Más bien asesoramos e incentivamos en la asignación de pautas, porque créanme: si hay alguien que puede apreciar el valor de una pauta en medios tradicionales son los ejecutivos de PR. Eso, aunque suene duro, nos ayuda en nuestra labor.

    ¿Por qué? más arriba comentaron sobre las empresas que “premian” a los periodistas que hablan bien de ellas. Así como eso existe, también existen los periodistas que hablan bien de las empresas que pautan en sus medios, y si no pautan las ignoran o sólo hablan de lo negativo. Eso me parece una falta de seriedad y una traición al periodismo.

    Particularmente, en los años que estuve como ejecutivo de PR, nunca sentí que estaba premiando a algún periodista por su trabajo. Esto no es un concurso. Simplemente son maneras de mostrar gratitud por el apoyo que nos han brindado.

    Al final, nosotros nos encargamos de entregarles información que podría ser de interés para el público. Ustedes ven si la publican o no. En tecnología, por ejemplo, un gran porcentaje de la información proviene de empresas privadas. En buena parte, esas empresas son la fuente y sin esa información no podrían hacer un trabajo completo. La pauta publicitaria es jurisdicción de las agencias de publicidad.

    Es cierto que se comenten errores, nunca estuve de acuerdo con la gente que llama para saber “cuando vas a publicar la nota”, me parece una falta de respeto. No digo que nunca lo hice, pero si así pasó estén seguros que fue a regañadientes.

    Tomando en cuenta tu reflexión sobre la inversión en regalos a periodistas, te pregunto ¿es preferible tomar todo ese dinero y utilizarlo para pautas publicitarias? Creo que el presupuesto de PR es totalmente ajeno al de publicidad y se usa para fines distintos.

    La decisión de dónde hacer publicidad no se toma por lo mucho que publiquen o no. De hecho esa decisión ni siquiera es tomada por la gente de PR. La toma el departamento de mercadeo o la agencia de publicidad basándose en una cantidad de especulaciones como: que segmento de la población te lee, cuántos son, su estatus socio económico, etc. Los departamentos de PR muy poco manejan presupuestos de publicidad, lo único que hacen es proponer medios para pautar. Básicamente porque el PR no es publicidad.

    Para terminar o empezar y con respecto a tu pregunta: “¿Por qué alguien podría interesarle que su información salga en las revistas en las que escribo si no considera siquiera mis medios para la pauta publicitaria?” No se puede ver esto como un todo. El trabajo de PR es uno y el de publicidad es otro. En PR generamos información, en publicidad se generan ventas. De hecho la primera parte de esa pregunta te la podría responder cualquier PR, la segunda te la puede responder un ejecutivo de publicidad.

  11. Gustavo tu planteamiento es muy válido, en empresas que mantienen presupuestos de PR y publicidad. El quid aquí es que muchas desaparecieron sus presupuestos de publicidad y reforzaron ligeramente los de PR. Y aquí es donde se plantea la desaparición de muchos medios tradicionales, y sólo se permite la sobrevivencia de empresas muy pequeñas –unipersonales generalmente– que pueden benficiarse de la obtención de regalos corporativos que usufructan o venden.

    Vuelvo a centrar esto en los gerentes de mercadeo que hacen a su vez de gerentes de PR, y donde muchas veces se da esa macabra práctica que señala Luis Indriago, de premiar al que menos gasta, y no al que mejor invierte su presupuesto.

  12. Ante todo muy buen post Alcides.

    En comparación con muchos que han expuesto sus opiniones respecto a este tema, tengo poco tiempo en el mundo de la tecnología, sin embargo, yo como periodista y el medio de comunicación para el cual escribo terminamos siendo igual de afectados por los errores del PR que mencionas.

    Al salir de la universidad pensé que todo sería serio y ético, pero la realidad es otra. En muchas oportunidades me he sentido subestimada como periodista al recibir un regalo que «asegure» la publicación de cierto tema o que me «obligue» a entrevistar a alguien que tenga poco o nada que decir.

    Los regalos y los viajes (que muchos consideran premios, pero la verdad es que la mayoría de las veces que viajamos trabajamos mucho) son agradables y gratificantes, pero no se cofundan y no subestimen la labor de quienes laboramos en los medios de comunicación.

    No entederé jamás cuál es el «criterio» que tienen las agencias para proporcionar o no acceso a la información, sobre todo, porque he tenido el chance de trabajar en revistas especializadas (con poca compentencia en el mercado)que por razones que desconozco ignoran la publicación para lanzamientos importantes, por nombrar algún caso.

    Los medios tradicionales proporcionan algo que pocos se toman la molestia de hacer en la Web: profundidad. No obstante, aplaudo a aquellos que desde un escenario digital van mas allá de la noticia y brindan enfoques informativos diferentes que, para mi, resultan hasta didácticos considerando la poca experiencia que tengo.

    La inmendiatez tiene sus ventajas, es cierto, pero inmendiatez bien hecha. Celebro las intervenciones -repito, bien hechas- de los Individuos 2.0, pero al César lo que es del César; son facilitadores de información que encontraron un buen negocio al compartirla y comerciarlizarla, pero no son, como comenta Lis; «superhéroes».

    En cuanto a invertir o no en medios tradicionales o en medios digitales, particularmente creo que deben redefinir estrategias, pues hace poco tuve la oportunidad de reunirme con varios gerentes de mercadeo y ninguno de ellos apuesta más de 5% de su presupuesto anual a las bondades de la Web argumentando que la penetración de Internet en Venezuela está por debajo de 30%. Según ellos «el alcance de los medios tradicionales, en todos los sentidos, sigue siendo superior». Entonces, por qué dejar de invertir? Equilibrar presupuestos, necesidades y audiencias resulta vital desde mi punto de vista.

    En materia laboral la camaradería no aplica, al menos desde mi óptica, entonces si un cliente quiere publicidad que pague. No resulta tan honesto valerse de los favores que «tu pana» te puede propiciar publicando una nota para ahorrarle dinero al cliente.

    Como comenta Alcides, al final es un ecosistema y se supone que todos coexistimos en él.

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