En comparación con muchos que han expuesto sus opiniones respecto a este tema, tengo poco tiempo en el mundo de la tecnología, sin embargo, yo como periodista y el medio de comunicación para el cual escribo terminamos siendo igual de afectados por los errores del PR que mencionas.

Al salir de la universidad pensé que todo sería serio y ético, pero la realidad es otra. En muchas oportunidades me he sentido subestimada como periodista al recibir un regalo que “asegure” la publicación de cierto tema o que me “obligue” a entrevistar a alguien que tenga poco o nada que decir.

Los regalos y los viajes (que muchos consideran premios, pero la verdad es que la mayoría de las veces que viajamos trabajamos mucho) son agradables y gratificantes, pero no se cofundan y no subestimen la labor de quienes laboramos en los medios de comunicación.

No entederé jamás cuál es el “criterio” que tienen las agencias para proporcionar o no acceso a la información, sobre todo, porque he tenido el chance de trabajar en revistas especializadas (con poca compentencia en el mercado)que por razones que desconozco ignoran la publicación para lanzamientos importantes, por nombrar algún caso.

Los medios tradicionales proporcionan algo que pocos se toman la molestia de hacer en la Web: profundidad. No obstante, aplaudo a aquellos que desde un escenario digital van mas allá de la noticia y brindan enfoques informativos diferentes que, para mi, resultan hasta didácticos considerando la poca experiencia que tengo.

La inmendiatez tiene sus ventajas, es cierto, pero inmendiatez bien hecha. Celebro las intervenciones -repito, bien hechas- de los Individuos 2.0, pero al César lo que es del César; son facilitadores de información que encontraron un buen negocio al compartirla y comerciarlizarla, pero no son, como comenta Lis; “superhéroes”.

En cuanto a invertir o no en medios tradicionales o en medios digitales, particularmente creo que deben redefinir estrategias, pues hace poco tuve la oportunidad de reunirme con varios gerentes de mercadeo y ninguno de ellos apuesta más de 5% de su presupuesto anual a las bondades de la Web argumentando que la penetración de Internet en Venezuela está por debajo de 30%. Según ellos “el alcance de los medios tradicionales, en todos los sentidos, sigue siendo superior”. Entonces, por qué dejar de invertir? Equilibrar presupuestos, necesidades y audiencias resulta vital desde mi punto de vista.

En materia laboral la camaradería no aplica, al menos desde mi óptica, entonces si un cliente quiere publicidad que pague. No resulta tan honesto valerse de los favores que “tu pana” te puede propiciar publicando una nota para ahorrarle dinero al cliente.

Como comenta Alcides, al final es un ecosistema y se supone que todos coexistimos en él.

Vuelvo a centrar esto en los gerentes de mercadeo que hacen a su vez de gerentes de PR, y donde muchas veces se da esa macabra práctica que señala Luis Indriago, de premiar al que menos gasta, y no al que mejor invierte su presupuesto.

Siento que hay una confusión grave entre el trabajo de PR, el de las agencias de publicidad y los departamentos de mercadeo, pero empiezo mi comentario por el asunto de la 2.0.

Con respecto a eso, es muy cierto lo que dices, me parece grave que algunos ejecutivos de PR no tengan la visión de separar a los periodistas 2.0 de los usuarios 2.0. No es lo mismo ni se escribe igual, y por eso la comunicación y el acercamiento con cada uno debe ser diferente. Creo que el éxito del PR 2.0 está en saber diferenciar eso y no en quien abre el sitio corporativo más bonito en Facebook, quien tiene más fans o quien twitee más.

A mí también me impresiona ver cómo, sin mayor información ni conocimiento de lo que está pasando, muchas empresas se han dedicado desarrollar campañas “digitales” que efectivamente terminan recortando el presupuesto para medios tradicionales. Me impresiona, pero pensándolo con más frialdad, es hasta predecible. Cada vez que sale algo medio nuevo, todos corren a repetirlo sin pensar. Está de moda.
Para entender esto, no sólo hay que tomar en cuenta el factor moda, sino también el hecho de que la publicidad en medios tradicionales está siendo percibida como menos efectiva. No es lo mismo una persona que interactúe con una marca 20 segundos en TV, a que esté pegada 15 minutos en un juego web patrocinado. Los medios digitales proporcionan más exposure y te permiten segmentar el mercado de formas que los medios tradicionales nunca podrán. En teoría son más efectivos, hay que ver si en la práctica es así.

Yo creo que el eje central de una campaña siempre debe estar en medios tradicionales.

Me parece un error afirmar que los PR desvían o intentan desviar los presupuestos de publicidad para otro lado, para comprar regalos u organizar almuerzos. Por lo menos los PR serios no lo hacen. Más bien asesoramos e incentivamos en la asignación de pautas, porque créanme: si hay alguien que puede apreciar el valor de una pauta en medios tradicionales son los ejecutivos de PR. Eso, aunque suene duro, nos ayuda en nuestra labor.

¿Por qué? más arriba comentaron sobre las empresas que “premian” a los periodistas que hablan bien de ellas. Así como eso existe, también existen los periodistas que hablan bien de las empresas que pautan en sus medios, y si no pautan las ignoran o sólo hablan de lo negativo. Eso me parece una falta de seriedad y una traición al periodismo.

Particularmente, en los años que estuve como ejecutivo de PR, nunca sentí que estaba premiando a algún periodista por su trabajo. Esto no es un concurso. Simplemente son maneras de mostrar gratitud por el apoyo que nos han brindado.

Al final, nosotros nos encargamos de entregarles información que podría ser de interés para el público. Ustedes ven si la publican o no. En tecnología, por ejemplo, un gran porcentaje de la información proviene de empresas privadas. En buena parte, esas empresas son la fuente y sin esa información no podrían hacer un trabajo completo. La pauta publicitaria es jurisdicción de las agencias de publicidad.

Es cierto que se comenten errores, nunca estuve de acuerdo con la gente que llama para saber “cuando vas a publicar la nota”, me parece una falta de respeto. No digo que nunca lo hice, pero si así pasó estén seguros que fue a regañadientes.

Tomando en cuenta tu reflexión sobre la inversión en regalos a periodistas, te pregunto ¿es preferible tomar todo ese dinero y utilizarlo para pautas publicitarias? Creo que el presupuesto de PR es totalmente ajeno al de publicidad y se usa para fines distintos.

La decisión de dónde hacer publicidad no se toma por lo mucho que publiquen o no. De hecho esa decisión ni siquiera es tomada por la gente de PR. La toma el departamento de mercadeo o la agencia de publicidad basándose en una cantidad de especulaciones como: que segmento de la población te lee, cuántos son, su estatus socio económico, etc. Los departamentos de PR muy poco manejan presupuestos de publicidad, lo único que hacen es proponer medios para pautar. Básicamente porque el PR no es publicidad.

Para terminar o empezar y con respecto a tu pregunta: “¿Por qué alguien podría interesarle que su información salga en las revistas en las que escribo si no considera siquiera mis medios para la pauta publicitaria?” No se puede ver esto como un todo. El trabajo de PR es uno y el de publicidad es otro. En PR generamos información, en publicidad se generan ventas. De hecho la primera parte de esa pregunta te la podría responder cualquier PR, la segunda te la puede responder un ejecutivo de publicidad.

En cuanto al lado oscuro de la fuerza –con el permiso de Darth Vader– es comprensible ya que ustedes, desde nuestro punto de vista hacen lo contrario a nosotros –que bueno que esto que me pone al lado de Yoda:)– en el sentido de que su labor es comunicarles a los periodistas lo que el cliente quiere decir, mientras que el nuestro es obtener de sus clientes lo que nuestros lectores quieren oir. Y asumimos que son cosas distintas siempre, y eso NO es cierto en la mayoría de los casos. Más aún en el caso de tecnología. Nunca he sentido empacho para decir que, si tengo que hablar bien de una compañía de tecnología, siempre podré hacerlo, por que es seguro que algo bueno hacen. Sí se tratara de cubrir tribunales, allí sería otro cuento. Pero en tecnología siempre una solución de alguien le servirá a una empresa o individuo, en mayor o menor grado. Eso nos facilita el trabajo, trabajamos casi siempre con noticias positivas, y para conseguir ángulos negativos, hay que esforzarse más –esto es en promedio, claro.

Lo del buen trabajo del PR si es harina de otro costal. Si estuviste alguna vez de nuestro lado sabrás lo molesto que es que un “novato” –y a veces también un “veterano”– te llama para preguntarte cuando sale publicada la nota de prensa que te envió. Tu y muchos más no lo hacen –gracias a Dios– pero deben darse a la tarea de que nadie en sus empresas lo haga. Y este error es súper común.

Pero lo mejor que tiene tu intervención es que me permite aclarar algo –y usando tu análisis es más fácil– este post no es en contra de las agencias de PR. Ni siquiera es contra los Gerentes de Mercadeo que cambian la inversión de publicidad por una fracción de inversión en PR. Incluso no va en contra de nosotros los comunicadores cuando caemos en esas trampas voluntaria o involuntariamente. Es ante todo una reflexión de que sí nos quedamos sin medios especializados –o si los convertimos a todos en empresas unipersonales– estamos matando una forma de lograr que nuestros lectores sean cada vez más exigentes y que sus clientes sean cada vez más exitosos. Este debería ser el fin último, es lo que yo llamo ganar-ganar-ganar. Gana el lector, gana la industria y ganamos los comunicadores –sin importar de que lado de la fuerza estemos.

No hago distinción en este punto de los medios tradicionales –1.0– o los más novedosos tipo 2.0. En ambos casos se lleva un mensaje, se incurren en gastos y se genera opinión. Pero hay que saber valorarlos. Los 2.0 deben terminar de afinar su papel. Los 1.0 deben aprender a ser más dinámicos.

Un último punto de reflexión: esta semana he estado en dos eventos donde empresas que no están anunciando como lo hacían antes gastaron más de 100 mil BsF en regalos a periodistas. Eso hubiera podido convertirse en varias páginas de anuncios en revistas, avisos en periódicos, cuñas de radio y banners en webs, un estímulo para mantener los medios. Te aseguro que detrás de esto si estará el temido excel que menciona Luís Indriago en su excelente intervención. ¿Serán los clientes capaces de darse cuenta de su error?

Para los periodistas, que por alguna circunstancia, pisaron este lado de las comunicaciones lo consideran el “lado oscuro de la fuerza”, y de cierta forma lo es, porque procuramos convertirnos en la sombra de nuestros clientes, para hacer las recomendaciones más adecuadas a la estrategia de su plan de negocios e identificar las oportunidades comunicacionales más allá de las ruedas de prensa y regalos. Buscamos “oportunidades de informar noticias”, aunque parezca redundante no lo es, y esto lo aprendí de ustedes mismos, de quienes hace dos años molesté para averiguar de primera mano, lo que más le “disgustaba” de las comunicaciones corporativas.

Luego de apoyarlos a encontrar las noticias, hacemos recomendaciones, y mostramos incluso oportunidades de pautar publicitariamente, porque los asesores serios “nunca pedimos que la inversión de publicidad sea desviada al PR” al contrario, la estrategia de medios es importante porque muestra su servicio o producto de forma directa y plena, algo que NUNCA se logra con PR y responsablemente planteamos.

Nuestros clientes, vienen del área de marketing, y muchos, pese a la rigidez de sus métricas entienden el valor de las RRPP más allá del costo de centímetros obtenidos, pero el único medio cuantificable que se puede ofrecer, aparte de los logros “intangibles o cualitativos”, es lo que ustedes han llamado el “excel”, pero es una cifra que nos ayuda a nosotros y a ellos en su gestión. Es un informe que no atenta contra ustedes, ni la publicidad, es un indicador de si la noticia fue aceptada o no. y nos dice mucho a nosotros y al cliente.

Los directores, gerentes y asesores serios, respetamos su labor y no pretendemos comprarlos con regalos, no es profesional hacerlo, y es nuestra labor, sobretodo los que tenemos algunos años en este lado, orientar a los que se inician, y de ustedes hacerle saber si alguna vez le incomodamos o le estamos tratando de ofrecer un “caliche” conmigo más de una ha tenido el permiso de hacerlo y siempre lo he agradecido, como ahora agradezco la participación en este espacio