Hablando de TI

Para seguir ahondando en un tema que ha levantado polémica, me permito plantear el par de preguntas que desde el título se asoman.

Una entrada en un blog que acabo de descubrir –el cual recomiendo ampliamente— se plantea la pregunta de si las empresas necesitan aún una agencia de PR. Al leerlo –y esta impecablemente escrito—se encuentra con el razonamiento de un PR que sólo expone los hechos, sin tomar partido de manera marcada. De alguna forma Jeremy Porter, se pasea por las mismas consideraciones que antes realice en el post PR 2.0: un RobinHood perverso –ese que trajo tanto ruido en la fuente y del que estoy escribiendo una segunda parte pero con la lupa puesta en el periodista—sólo que lo encara desde el punto de vista de las agencias de PR y teme por el futuro de las mismas.

Les recomiendo lean el post en cuestión –está en inglés en la dirección http://blog.journalistics.com/2009/do_you_still_need_a_pr_agenc/ — y reflexionen un poco sobre la posición del autor que plantea que, en esta realidad llena de blogs y medios sociales, las empresas pueden no necesitar a las agencias de PR ya que ellas mismas establecen la relación con usuarios, periodistas y bloggers, el rol por excelencia de las agencias de PR.

Ahora bien, la desaparición de los medios especializados, o de las agencias de PR, le quita profesionalismo a esta relación que al final termina por influir a los usuarios finales. Esto a la larga debería ser insostenible, en mi humilde opinión, aunque puede pasar que al soportar por mucho rato esta situación, se empiece a conformar una nueva industria: la de los medios sin contenido.

De hecho esto no es descabellado. El único modelo de redes sociales que está siendo rentable, FaceBook, no se basa en el contenido que produce, sino más bien en ser una vitrina para el que quiera exponer su información. Ese parece ser el nuevo modelo. Las reputaciones ya no se harán por publicar en ciertos medios, sino por el número de amigos o seguidores –al estilo de twitter—y para lograr estos seguidores se valdrá todo: seducir, engañar, premiar…al fin lo que importa es tenerlos.

Así que prepárese, señor ejecutivo de empresas o respetable periodista, que cualquier persona con más seguidores que usted en una red social, le podrá decir que hacer con su producto o su opinión. Y si esto ocurre más de uno que no conocemos estará hablandodeti.

Tal como vengo diciendo los tiempos cambian y medir los alcances de las acciones de un individuo es cada vez más difícil, algo que pudieron comprobar los accionistas de United al perder más de 180 millones de dólares en pocos días gracias –al menos en parte– a un video subido en YouTube.

La historia es contada en su video, y en la página web del músico, y difiere poco de las experiencias que los usuarios de las aerolíneas solemos vivir constantemente. Se trata de una verdadera lucha épica entre David (Dave) y Goliath (United).

Dave Carroll llegó a observar cómo los empleados de United lanzaban las guitarras de su grupo, en medio de un trasbordo en un viaje de Halifax a Nebraska, con escala en Chicago. Ante eso optó por avisarle a los empleados de la línea aérea que hicieron caso omiso a sus queja. Después al llegar a su destino final comprobó que efectivamente su guitarra Taylor de US$3.500 estaba rota por el maltrato de los empleados. A partir de allí comenzó un calvario de llamadas a United para lograr que, al menos, pagaran los US$1.200 de la reparación. Tras meses de llamadas y varias interacciones una empleada le dio la palabra final: su reclamo no procede. El le prometió a la empleada que haría tres canciones para relatar su odisea y que incluso realizaría videos para cada una de ellas. La meta era lograr que la primera canción fuera vista por cien mil personas en un año, pero la canción –estilo country—resultó tan pegajosa y animada, que ya va rumbo a lograr los cinco millones de vistas en YouTube, además de ser la canción country más popular de la tienda iTunes en el Reino Unido. Todo eso en menos de un mes.

Pero alguien que si aprovecho la oportunidad fue la gente de Gutiraas Taylor, que hicieron su propio video, llevaron a Carroll hasta su fabrica y obtuvieron publicidad positiva de un evnto fortuito. Incluso hay otros artistas que han intentado aprovechar el momento, como uno que escribe una canción dedicada a la aerolínea Southwest donde afirma haber volado infinidad de veces si que le rompieran su guitarra.

Como dato curioso, los 180 millones de dólares, habrían alcanzado para comprar poco más de 51.000 guitarras Taylor.

Y es qué las redes sociales, unidas a la creatividad de un individuo, pueden ser una combinación explosiva. No saben cuanto lamento no haber aprendido a tocar guitarra y así desquitarme en YouTube del atraso –sin explicación—de Santa Bárbara que me hizo perder todas mis conexiones en Europa hace menos de un mes, sin siquiera obtener un “disculpe” de su parte. Por poco logran que no llegara a Croacia para estar hablandodeti con la gente de Kaspersky.

Nota: para aquellos que no dominan el idioma inglés hay una versión con subtítulos en español en http://www.youtube.com/watch?v=3bFQs5c6JFA

Llevo días dándole vueltas en la cabeza cómo escribir este post. No por que a algunos les pueda molestar, sino porque quiero que la gente lo entienda.

Pero es que hay mucho ruido respecto a la Web 2.0 y aún hay mucha gente que no la entiende. Esto no es grave, a menos que las decisiones de estas personas que no entienden no afecten a los demás.

Empecemos por describir a un periodista 2.0. Se trata de un ser más bien simpático, que sabe utilizar las herramientas tecnológicas para llevar a cabo su tarea diaria de informar. Hasta aquí vamos bien. Este ser viaja por la vida con una conexión de datos en su celular, quizás un MODEM que alguna telco le proveyó y con muchas ganas de contar todo lo que crea que le puede interesar a sus lectores. Ante todo se trata de un periodista.

Hablemos ahora de los usuarios 2.0. Se parecen en mucho a los anteriormente descritos, salvo que lo que les mueve a producir y compartir contenidos, no es una profesión, sino más bien una especie de buena voluntad.

A los primeros les pedimos que informen bien, con sindéresis, criterio para discriminar la información y conocimiento de los métodos de la comunicación. A los segundos los aceptamos tal como vienen. Son ante todo personas y los escogemos con los mismos criterios que escogemos a un amigo: interés sobre su conocimiento, puntos en común, localización geográfica, etc.

Por último un medio 2.0 no es más que un lugar de reunión –o si lo prefieren un agregador—de periodistas 2.0 y puede contar con opiniones de usuarios 2.0.

Nada nuevo hasta el momento…al menos para la mayoría de mis lectores, pero no para la mayoría de los PR de las compañías –un PR es el “especialista” en relaciones públicas de una compañía.

Y es que casi todos los PR confunde a unos con otros. A veces es hasta divertido –si no estuvieran matando a los medios en el proceso– ver como un PR se desvive en complacer a un autonombrado periodista 2.0 –más bien un usuario 2.0 con ánimos de reportear—y dejan de lado a medios –y periodistas—de mayor importancia.

La historia de esta crisis es larga, remonta al año 2.000 y la burbuja de las punto com. En ese momento de crisis un genio del mercadeo –al cual hay que levantarle una estatua pero encima de su carro— hizo su gran movimiento estratégico: convencer a su cliente de que dejara de invertir en publicidad y dedicara parte de esa inversión para PR. Como resultado le garantizaba una cobertura parecida o superior a la que obtenía normalmente.

Entonces, actuando de Robin Hood Perverso, empezó a robarle a los pobres –en este caso los medios– el dinero y devolvérselos en parte a los ricos –los clientes. Si no pensamos más –y yo siempre recomiendo profundizar en las cosas—el esquema estaba bien para soportar la crisis. Los medios lo aceptaron, pensando que si ayudaban a los clientes cuando estaban mal, cuando las cosas mejoraran se acordarían de ellos.

Muchos siguieron el ejemplo. Microsoft lo tomó a pie juntillas y se retiró del mercado de anunciantes creando una crisis en los medios de tecnología, crisis que pagó varias veces más cuando los medios, sin ningún reparo, atacaron su nuevo y flamante sistema operativo, que a la par de que no funcionaba en PCs viejas como ellos ofrecían, era una copia inconclusa de muchas características del Mac OS X.

Recuerden que cuando salió XP hubo una situación parecida, pero los medios inclinaron la balanza hacia el ahora venerable XP, en detrimento de Windows 95 y 98 –ni nombrar Windows Me.

Les recomiendo que lean a Dvorack hablando al respecto de esto, cuando filosofaba sobre la eliminación de la versión impresa de PC Magazine en USA. Es un texto sin desperdicio (http://www.pcmag.com/article2/0,2817,2337852,00.asp)

Hoy día Microsoft intenta cambiar eso, pero aún no halla la mezcla adecuada. Espero la encuentre para Octubre.

Por todo esto quiero llamar la atención sobre algunos errores comunes de los PR que veo en el día a día de mi trabajo.

Error de PR 1: No saben calcular la audiencia. Aunque no lo crea esto sucede a diario. Yo veo como se matan por complacer a un periodista de un medio masivo, cuando lo que venden son soluciones de impresión de más de un millón de dólares, o cores bancarios del mismo precio. ¿Cree usted que un CIO comprará un sistema tan vital por tres líneas de información en un periódico nacional? ¿Será mejor contar con una audiencia especializada que lea una revista o un blog?.
El error ocurre porque el PR, y los ejecutivos de mercadeo –si aún existen– piensan que la gente lee y sigue las mismas personas que el. Un post en un blog dedicado a noticias no vale igual que una cobertura de una página en una revista, una columna en un diario, o dos minutos de radio. No hay reglas absolutas, pero usar el sentido común ayuda.

Error de PR 2: Ser tan “amigo” del periodista que le cuentan los errores del cliente. Como lo que importa es que te publiquen, la relación de amistad con el periodista lleva a que se junten a hablar mal del cliente. Créanme, este error es tan frecuente que si los ejecutivos de marketing dedicaran un poco de tiempo a investigar cambiarían a sus PR en la mayoría de los casos

Error de PR 3: Ser 2.0 en un mundo aún 1.0. Se de muchos PR que dándoselas de 2.0 han llevado a sus clientes a proyectos con resultados mediocres –en el mejor de los casos. Un PR siempre ha sido 2.0, su valor está en las relaciones y las redes que se construyen. Pero si no se dan cuenta de esto, intentarán cambiar hacia algo que no existe. Ellos recomiendan bloggers, twitters y más, dejando de lado a los medios tradicionales e ignorando que las audiencias de estos generalmente superan en varias veces al alcance de las redes 2.0. Los verdaderos negocios aún se hacen de la forma tradicional, duélale a quien le duela

Error de PR 4: quizás el más grave. Le quitan el dinero a los medios de comunicación –la publicidad—y pretenden ser amigos de los medios y periodistas para que les “ayuden” con sus clientes difíciles. Usan almuerzos, viajes y regalos como compensación a los anuncios y patrocinios.

Existen más errores frecuentes, que pretendo ir revelando aquí si ustedes demuestran interés en conocerlos.

Mientras, hay un solo resultado palpable de todo esto. Los medios son cada vez menos organizaciones al servicio de los lectores, y son cada vez más individuos 2.0 que usan su influencia para conseguir regalos y prebendas. Y lo peor es que la mayoría de los PR lo saben y prefieren seguir siendo cómplices y que no vaya a salir un individuo 2.0 por allí a decir en Twitter que él es un mal PR, algo que llamarían “mala prensa”, mientras que “mala prensa” es la que ellos han fomentado.

Son numerosos los ejemplos de Individuos 2.0 que están en pelea con empresas por que no los invitan a almuerzos o no los llevan de viaje. Recientemente me ha tocado enfrentarme a una empresa de telecomunicaciones; ellos todavía no entienden que lo que les pido es respeto y que las revistas donde escribo estén en su plan de medios, ya que de allí es de donde proviene mi sustento y el de las mas de 45 personas que laboran conmigo en las revistas donde escribo. Ellos quizás piensan que regalándome un teléfono se soluciona todo, ya que eso hacen con los individuos 2.0 y les resulta. La lucha es dura, pero el tener la razón de mi lado me da fuerzas.

¿Por qué alguien podría interesarle que su información salga en las revistas en las que escribo si no considera siquiera mis medios para la pauta publicitaria?

Si usted es un ejecutivo de mercadeo en una empresa de TI y tiene una respuesta afirmativa a esto, hágamela saber para publicarla y entonces estaremos ambos hablandodeti.

Recuerdo haber leído una mini biografía de Einstein en la cual se contaba que había sido expulsado – o al menos maltratado—en su patria natal, Alemania, en su juventud por que tardaba mucho en dar sus respuestas. Y es que al joven genio le gustaba analizar los problemas y dar una respuesta segura. Y todo este asunto de TMZ y la muerte de Jackson me hizo recordarme de esa anécdota.
Mientras me encontraba en Dubrovnik, en un encuentro de analistas de virus de la empresa Kaspersky, me enteré de la muerte de Jackson, no por la TV o la prensa digital, sino por un mensaje que leí en twitter al momento de entrar para revisar mi cuenta en este servicio.
Empecé a buscar información y empezó a aparecer algo en CNN.com, BBC.com y el sitio web de Los Ángeles Times. Todos hacían referían a la página TMZ como el iniciador de todo el “rumor” en que para ese momento estaba envuelta la muerte de Jackson, que sería confirmada sólo horas después. La posición de los medios tradicionales era de total cautela, sólo informaban lo que habían podido comprobar: que Jackson había sido trasladado al hospital.
Hoy leo en la versión impresa de El Mundo –diario español—la gran hazaña de TMZ, de declarar a Michael Jackson muerto, seis minutos antes de que un juez hiciera lo propio de manera legal. Las siglas TMZ provienen de Thirty mile zone o la zona de las treinta millas, como se le conoce popularmente a la zona de Hollywood donde gran cantidad de estrellas del espectáculo tienen su residencia. El proyecto, respaldado por TimeWarner, cuenta con relaciones tan estrechas con la policía del lugar, así como médicos, bomberos y oros, que muchos los han acusado de pagar sobornos y premios por la obtención de la información.
Llama la atención la comparación entre la actitud de los medios alternativos, el sitio web TMZ.com y los usuarios de twitter. Mientras los medios tradicionales en sus versiones digitales conservaron la prudencia que marca la ética, TMZ –quizás con información segura— mantenía que Jackson se había ido a cantar al más allá y como resulto cierto, es poco lo que se puede decir aquí.
Pero los usuarios de twitter son otro caso. Sin ningún dato de primera mano, haciendo interpretaciones de lo que decían los diferentes medios electrónicos, armando conjeturas basadas en instinto y morbo, daban por hecho la muerte del cantante y el morbo crecia como una bola de nieve rodando montaña abajo. Si bien twitter me permitió enterarme de que algo pasaba con Jackson, no veo con buenos ojos que un usuario cualquiera proclame muerto a un ícono desde cualquier pueblito de Latinoamérica. Y muchos menos si son miles los que lo hacen. Por detrás de la motivación estaba figurar entre los primeros en decir algo, el orgullo de ser el más rápido, alimentado con la confianza de que si algo salía mal, nadie se acordaría de reclamarles. Esa es, a mi modo de ver, la espina en la ata del león del periodismo ciudadano y ya hemos vivido algunos ejemplos importantes, y si no lo creen busquen en su motor de búsquedas preferido a ver si averiguan cuantos fraudes de ese estilo ha habido, incluyendo uno en una sección importante de un gran medio periodístico, llamada iReport si no me recuerdo mal, que llegó a tumbar las acciones en la bolsa de una compañía de tecnología.
Por eso es que yo en mi blog –y en cualquier otra parte donde escriba– prefiero mantenerme apegado al principio básico del periodismo de “ante la duda: abstenerse”. Allá aquellos que prefieren dar una noticia a realizar un servicio, que prefieran la velocidad a la veracidad.
Quiero que siempre que estén habalandodeti, estén diciendo cosas ciertas.

Diariamente recorro diferentes medios de comunicación en busca de noticias. Algunas son esperadas, otras sorprendentes. En esta última categoría cae una que encontré hoy en la BBC y que da cuenta de varios juicios que han sido arruinados en Estados Unidos por culpa de los iPhones y Blackberrys. El sistema jurídico de este país norteamericano contempla que los jurados sólo deben conocer del caso lo que el Juez determine –en muchos casos importantes ni siquiera pueden ver TV—pero es cada vez más frecuente que los jurados entren a la Internet a buscar información sobre el caso, incluso desde sus propios asientos dentro del juzgado, algo que tambalea el hasta ahora estable sistema.

El artículo pueden leerlo en el sitio Web de la BBC, en http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/misc/newsid_7949000/7949788.stm

Este es un buen momento para percatarse como un sistema muy bien organizado y de larga data puede ser quebrado en poco tiempo por un acceso libre a la información, sin censuras de ningún estilo. Si se habla del sistema jurídico de USA la cosa es preocupante. Pero si se habla del sistema de valores de cada individuo la cosa es peor. He sido testigo de cómo jóvenes sin edad suficiente para discernir entre lo bueno y lo malo, en un sentido amplio, se divierten en Internet visitando sitios dedicados a fetiches o perversiones, páginas dedicadas a las drogas y lugares con sexo explicito. Instalar software para regular el acceso es necesario, pero no es suficiente. Es la parte humana la que ayuda a conservar los juicios y valores. Y es esa misma parte la que causa el problema.

Espero que usted, el lector de hablandodeti, piense en esto así sea un rato, suele decirse que el poder infinito corrompe, y quizás la información infinita también.

El último anuncio de Google fue el de liberar una nueva tecnología para la colocación de avisos según las páginas que han sido anteriormente visitadas por los usuarios. Esta tecnología, aún en estado experimental, según Google conseguirá que los avisos sean más interesantes para los usuarios. Pero esta exploración de los intereses del usuario debería ser permitida de manera consciente. Y al parecer no será así. Aunque los usuarios podrán desactivar este recurso, estará encendido de manera predeterminada. Y son tantas las consideraciones sobre la privacidad, que amenaza con convertirse en el primer gran fallo de Google.

Pareciera que la historia en TI es cíclica y que Google está heredando a Microsoft en la toma de decisiones poco acertadas. No me mal interpreten, no estoy diciendo que Microsoft haya tomado sólo malas decisiones, ni que Google se haya vuelto una máquina de producir desaciertos. Pero parece que las grandes compañías producen grandes desaciertos con regularidad. ¿Recuerdan cuando Microsoft quiso reemplazar a la Internet con MSN? ¿o cuando se les ocurrió diseñar a Bob?. Pues bien creo que este es el momento de Google: están comprometiendo la privacidad del usuario, mas allá de lo que lo habían hecho jamás. Y esto puede costarle caro. Recientemente otro gigante cometió un error parecido –Facebook—y aún está dando pasos atrás para intentar salir de la ira que provocaron en los usuarios

Se qué actualmente hay una gran presión sobre los que hacen publicidad en la red para que sean más efectivos. De hecho varios de los principales anunciantes de EUA se están uniendo para lanzar en breve nuevos avisos más grandes y efectivos. Pero eso no debe ser excusa para colocar al usuario en una posición incómoda al ser bombardeado con información sobre cosas que en algún momento le interesaron. ¿Se imagina comprando un TV nuevo, en su sitio web favorito, para después ser bombardeado con avisos de TV en cada publicidad? Al menos yo me sentiría muy mal, ya que suelo no revisar más ofertas después de que adquirí algún bien.

Para no ser negativos al 100% le propongo a Google investigar otras áreas. Por ejemplo ¿que tal crear un buscador de ofertas que realmente funcione? Una especie de marketplace completo, con revisiones y ofertas, donde Google le cobre a los vendedores cada vez que les envíe un cliente a comprar un producto. ¿O que tal un buscador que sea capaz de dar cierta relevancia geográfica a los resultados? Al preguntarle sobre un médico, podría dar los resultados ordenados por proximidad, usando la dirección IP como referencia. Estas son solo dos ideas de proyectos más merecedores de fondos que esa publicidad basada en los intereses…de Google. Asi no solo estarán hablandodeti, sino también de tus gustos, de lo que compras y de lo que ves.